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大IP时代下的鲜肉经济:鲜肉+资本=利益!演员身份耽误了他们的商业头脑
2017-04-06 10:39:00 来源:投资界
小鲜肉经济公司资本影视

    “小鲜肉”对于人们来说,已经渐渐地由一个群体变成了一种现象。“鲜肉”们最初之所以被人追捧,完全是出于大众对于“高颜值”群体最纯粹的喜爱。不过,随着时间的推移,这种喜爱演变成了一种“习惯”。

  2016年11月26日,韩国仁川,初雪。

  对于一个普通人来说,这是一个极其平常的日子。

  但是对于大三学生琪琪来说,这一天的记忆无比清晰。因为著名歌手、演员鹿晗离她只有“半臂”的距离。“我感觉自己快晕过去了。”

  这只是一个普通大学生的内心独白,我能够清晰地感觉到她温柔的目光望眼欲穿。

  粉丝经济庇佑下的“小鲜肉”

  “小鲜肉”对于人们来说,已经渐渐地由一个群体变成了一种现象。“鲜肉”们最初之所以被人追捧,完全是出于大众对于“高颜值”群体最纯粹的喜爱。不过,随着时间的推移,这种喜爱演变成了一种“习惯”。正如网络上流传着的一句话“始于颜值,陷于才华,忠于人品”。

大IP时代下的鲜肉经济:鲜肉+资本=利益!演员身份耽误了他们的商业头脑

  如果想要深刻剖析他们,我们不妨以文章开头琪琪口中的鹿晗为例。除了长得确实帅了一些,他的出身与其他年轻人并无差异。高中时期在韩国被星探相中后,鹿晗正式成为了一名练习生,被公司以接近“完美”的形象打造。在回到中国后,迅速火透半边天,不知不觉就破了3项世界纪录。

  分别是:

  1.2012年,鹿晗随便转发的一条微博,评论量竟然过亿,这也创造了中文社交媒体评论量最多博文的记录称号。

  2.2015年,这条微博又再次刷新了之前的记录,获得第二次吉尼斯世界纪录。

  3.2016年3月26日,鹿晗在举办的个人演唱会上,有1700多位粉丝头戴鹿角,超过此前英国的351人,创下同时头戴鹿角人数最多的吉尼斯世界纪录。

大IP时代下的鲜肉经济:鲜肉+资本=利益!演员身份耽误了他们的商业头脑

  看到这里,我们不难发现,记录的背后有一个体量巨大的群体居功至伟——粉丝。鹿晗背后庞大的支持者们制造了话题与曝光,我们暂且可以称之为“鹿晗效应”。最初用来指代鹿晗一旦有任何动作,粉丝们都会争相效仿。后来这种现象渐渐变成了一种“精神”,粉丝们不仅模仿鹿晗的行为,只要关于鹿晗的一切,粉丝们都会疯狂的点击并转发,甚至还会为鹿晗做一些在他们看来非常有意义的事情,其中就包括为鹿晗去创造吉尼斯世界纪录。

  其实讲到这里,过多去讲一些经济原理已是多余。能够得到如此庞大的粉丝群体追捧,那么鹿晗身上的任何“标签”都将成为财富。同时,灵思活络的他开发了很多周边产品。

  一般明星开演唱会,仅仅是卖门票发唱片。而鹿晗却开发了演唱会的Package服务套包,分为4200元、5777元以及7777元三种不同档次,包括了演唱会内场门票、晚宴、住宿等各种产品。而最高等级的套餐甚至还享有观看演唱会彩排的特权,这些服务套餐仅仅上线15秒,就被抢购一空。不禁感叹,这不就是消费升级的表现形式么。正可谓:鲜肉不可怕,聪明的鲜肉才可怕。

  大IP时代背景下的“鲜肉”突围记

  聊完鹿晗这样的个体,我们不妨把视野拉开纵深,重新审视这个被称为“小鲜肉”的群体。根据百度指数可以看到,这一词语最早出现在网络上要追朔到2014年6月。随着近些年传统电视媒体到网络视频媒体的转型,人们的关注更多变成了以爱奇艺、腾讯、优酷为代表的视频网站。而对于手握重金的这些公司来说,“为谁拍剧、找谁拍剧”成为了思考的方向。

  曾经有数字媒体做过一项调查,他们选取的人群具备以下特点:

  1.具备意见影响力(愿意在社交媒体发表评论)

  2.具备内容消费力(每天观看电视3小时以上或视频2小时以上)

  3.拥有实际购买能力(一二线城市家庭月收入高于10000元)

  得到的数据显示具备这三类特性的人群中,15-34岁的年轻人占到70%,女性超过50%。这样的结果无疑是建设性的,在多次被印证的“得女人者,得天下”的中心思想引导下,“小鲜肉”包装法应运而生。

大IP时代下的鲜肉经济:鲜肉+资本=利益!演员身份耽误了他们的商业头脑

  在大IP(本文特指网络流行小说改编)逐渐成为网络主流的趋势引导下,这一群体也找到了自己的最佳“沃土”。从2011年开始,《步步惊心》、《甄嬛传》等改编剧的热播正式掀起了IP改编“革命”,同时“小鲜肉”逐渐成为此类改编剧的标志。

  从受众的角度上讲,网络剧对于“小鲜肉”的使用能够在一定程度上增加关注度。因为这些年轻演员凭借俊朗的外貌已经征服了一部分基础粉丝群体,同时网络社交组群的存在,让他们自带了一定的粉丝数量。

  从这批年轻演员本身出发,他们也在银幕上进行着自我再包装。在完整的流行文化产业中,“小鲜肉”们可以笼统被分为两大派系——即偶像派与实力派,二者并不冲突。以吴亦凡、李易峰等明星为代表的明星通过自己出众的气质引领话题;以黄轩等明星为代表的实力派靠演技塑造形象。但不同的是偶像派努力通过提升自己的演技来拜托“花瓶”的非议;实力派则需要大量机会来背书自己。

大IP时代下的鲜肉经济:鲜肉+资本=利益!演员身份耽误了他们的商业头脑

  “小鲜肉”通过粉丝的购买能力来反映自身价值,却与网红有着本质区别。根植粉丝的土壤中,他们被评判的条件也不是简简单单的粉丝量,而更加依赖于粉丝活跃度。通过贴吧、微博,以及各种社区和社交软件的点赞、评论、转发数可以得出这个明星在社会中的“热度”。往往热度越高的“鲜肉”则会得到更高的片酬,因为他们的热度通常会转化为“点击量”。有数据显示,《微微一笑很倾城》这部剧在热播时,杨洋对该剧的贡献为41%左右,远远高于女主角郑爽的25.65%。这也从侧面反映了“小鲜肉”在娱乐媒体界“扛把子”的位置。

  作为“小鲜肉”的载体电视剧本身来看,其实在近几年中,也在悄然改变。不知道有没有人注意到,除了万年不变的抗日剧仍然源源不断地输出,其他剧集形式已经从大批家庭伦理剧转变成了古装剧,亦或是现代爱情伦理剧。

  “小鲜肉”已经成为了影视公司迎合年轻人市场的利器。抛去传统“霸道总裁爱上我”的戏码不谈,一些与“帅哥”看似挨不上边的剧集也进行了“自我反省”、“自我改变”。例如谍战剧《麻雀》找来了李易峰这样的颜值担当作为男主角;家庭伦理剧《小别离》请来了TFBOYS作为客串演员。此套路一出,顿时有些人在网络上大唱反调,“找一群年轻人来演这种片子真是毁剧情”的声音层出不穷。不过个人认为,不谈演技(非专业眼光,不敢妄加评论),这些“小鲜肉”确实为剧集带来了热度、收视率以及最重要的利益。试问,这样的生意你不做?

  资本辅佐,“鲜肉”成长

  有了大量的收益,就会吸引来投资人,这是亘古不变的真理,演艺圈一样如此。2016年11月欢瑞世纪以30亿元估值注入星美联合股份有限公司,助其完成上市。同样,柠萌影视也在2015年获得腾讯领投的A轮1亿人民币。随后在2016年3月,正式对外宣布已完成由弘毅投资领投、腾讯和芒果基金跟投的5亿元B轮融资。

  就在今年2月6日,清流资本宣布将联合明星艺人鹿晗和新希望集团成立清晗基金。基金将针对新生代文化消费内容进行投资,投资视野放到了能顺应年轻一代生活方式及消费升级需求的各类早期内容制作团队、媒体及平台,扶持年轻文化内容创业者。

  这样的合作,仿佛给“小鲜肉”与资本的联系开了个好头。鹿晗拥有年轻受众群体号召力,而新希望集团在食品、消费类产业供应链管理、金融及投资领域拥有行业积累,几方强强联合,可以实现资源优势互补。

  最近阿里影业与阿里大文娱联手的新闻刷爆了各类媒体网站,不难发现资本对这块“富得流油”的业务已经蠢蠢欲动。在去年的时候阿里影业CEO张强就在公开场合表示:“我在这个行业工作了很多年,最大的一个感受就是资本的力量是非常神奇的。十多年以前拍电影是找不到钱的,今天是粥多僧少,我们抱着剧本和资金找不到导演,找不到演员,到处得去求人。”而“小鲜肉”的存在仿佛在一定程度上解决了市场中的一部分“刚需”。

大IP时代下的鲜肉经济:鲜肉+资本=利益!演员身份耽误了他们的商业头脑

  在这样的大趋势下,年轻演员的身价也是水涨船高。此前就有媒体爆料吴亦凡的片酬高达8000万,杨洋的7000万片酬也让人咋舌。而业内人士认为,天价出场费的背后就是资本的肆虐。

  另外,梳理过往的发展趋势,无论是艺人经纪模式、影视布局,还是音乐方面,经济公司好像都在寻找新的突破口。尤其在资本方面,不断有经济公司被上市机构相中。随着唐人、嘉行等经济公司登陆新三板,经纪公司的资本化趋势越来越明显。

  通过部分艺人经纪公司,我们大致可以用“艺人经纪+影视投资制作”来概括这种模式。这些经纪公司大多选择引入传统影视机构作为股东,双方更容易形成协同效应。将艺人经纪业务与影视制作业务结合最典型的当属唐人影视。虽然艺人解约风波不断,但在唐人影视15年年报中,可以看到唐人的影视剧制作发行收入达90.6%,艺人经纪业务仅占9.4%,大大降低了艺人解约对公司的影响风险。不过这也从侧面说明可能很多时候,艺人经纪业务成为了影视业务的桥头堡。

  而艺人经纪公司布局影视,向全产业链发展,俨然成为了近几年明星与电影公司的合作模式,或许也成为了他们的必然选择。从明星股东到收购明星的空壳公司,再到明星合作成立公司,艺人经纪公司对艺人的绑定效果也越来越差。对于后者来说,似乎也可以在这个圈子内更加“自由”的发展。

  事实可以说明一切,近两年国内影业的蓬勃发展让机构对经济公司的投资风险变得更小。赚的越多,就会有更多资金涌入这一行当。但作为消费者来说,见惯了“大场面”的观众也会对作品的质量、“小鲜肉”的演技要求更高。因此也就出现了大量社交软件上的“唇枪舌战”,这无疑对年轻演员是一种无形的压力。

  资本是把“双刃剑”,它会成就如今的“小鲜肉”,助他们成为未来的影帝。同时,也是放大镜,如果他们无法匹配自己身上的“天价”,也有可能就此一蹶不振。

  完美对象制造厂——经纪公司

  谈完“小鲜肉”身上的价值,接下来我们再把视线转向他们的“制造商”——经纪公司。暂且不谈韩国在政治上的所作所为,他们在“造星”上真可谓有一套。中国近些年的造星也基本都是按照这样的韩国的套路,加以”中国特色“而完成。由王丛编著的《韩娱经济学》中我们读到这样一句话:艺人制造不再是随机事件,而是通过预测当下市场需求进行针对性培养的产物。

  看起来就像批量生产一样,非常没有人情味。其实不然,经纪公司往往会通过“小鲜肉”的自身条件与气质进行“个性化定制”。同时王丛还认为艺人的诞生有两个关键点,一是专业的能力、二是接地气的个性。

  首先从专业都来看,“小鲜肉”之所以鲜是有道理的,也是非常不容易的。标准的流水线式培训正是韩国多产全能艺人的原因。在被星探相中,顺利通过考核的练习生不仅有唱歌、跳舞、表演等专业类训练,还有礼仪、形体、护肤等基本培训。继而再针对个体特色强化练习,“每天的培训时间都会超过10小时,一周培训6天,以SM为例,每一个艺人出道前都需要经过6-7年的训练,”王丛说,“这和训练运动员是一样的,没有捷径。”

大IP时代下的鲜肉经济:鲜肉+资本=利益!演员身份耽误了他们的商业头脑

  第二,则是与粉丝的关系维护。经纪公司会通过艺人的个性对他们进行“对点”式培训。简单说就是,想让你走高冷路线,你就是“霸道总裁”;想让你走暖男路线,你就是“邻家少年”。对此,笔者印象最深的可能就是在前两年被黑得很惨的黄子韬。其实从骨子里,他就是一个没心没肺的“大男孩”,但是却选择了走一条高冷路线在大陆发展,结果被黑的很惨。在从去年参加综艺节目中,本性爆发成功扭转在大众心中的印象。因为不是谁的粉丝,所以站在中立的角度回头看“污力涛涛”的“洗白”过程,可能他只是重新选择做自己。

  最后,我们不妨从资本的角度,客观分析一下“小鲜肉”正在面临的机遇与挑战。在当下的“互联网+”时代中,影视行业中的“资本家”可能更加看重的是既得利益。你可以称他们为短视者,但无可置疑的是“小鲜肉”们身上的商业价值才是他们真正关心的部分。

  在这样的背景下,注定会出现为了迎合大众口味无限放低艺人底线的事件。作为被大数据海量信息源定义的稀缺资源,“小鲜肉”成了被产业资本过度消费而信誉透支的产品。诸如IP明星炮制话题影视剧的不良风气在不断蔓延,市场纵容与资本绑架下的“小鲜肉”似乎正在遭受着来自粉丝与经纪公司的双重压力。而如果想要“自救”,也只有尽量做到“内外兼修”。“小鲜肉”终将会变成“老腊肉”,到那时自身价值不降反升的才是这个行当中佼佼者。胡歌就是一个好例子,不是么?


 

  

  

 

 


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